관대하고 정중하게 과감한 긴장을 만들어 내는 기획

고객에게 우리 제품을 처음 소개할 때?

A 제품의 성능과 기능이 경쟁 제품보다 얼마나 좋은지 중점적으로 설명한다.

B 우리 제품으로 인한 일상의 변화가 얼마나 확실한지 중점적으로 설명한다.

A는 기대에 못 미치면 망합니다. 최초 또는 세상에 없던 유니크한 제품이면 가능합니다.

우리 제품은 무엇이다! 가 아니라, 무엇을 할 수 있는지? 

서브웨이는 저지방 샌드위치입니다(X)

서브웨이 샌드위치를 드십시오! 살이 빠집니다(셀링포인트,SP)

우리 청소기는 조용합니다. 타사 50DB 자사 30DB(X)

아기를 재우고 밤늦게 청소할 수 있습니다(셀링포인트,SP)

한번에 100개의 얼음을 얼립니다(X)

얼음 얼려 놓으라고, 그만 먹으라고, 잔소리 안 하셔도 됩니다(셀링포인트,SP)

좋은 원단을 사용해 착용감이 좋습니다(X) 

여성분들이 좋아하는 깔끔한 핏이라 데이트할 때 좋습니다(셀링포인트SP)

제품의 장점만 나열하지 말고, 그래서 내 경험에 어떻게 좋은지 까지 설명해야 합니다.

셀링포인트 : 우리 제품으로 인한 일상의 변화

숫자는 이럴 때 사용합니다.

고압주의 VS 고압주의 22,000V

당신의 이야기를 들어줄 고객은 누구입니까?

A 이렇게 말하면 3~40대 여성이라고 말합니다.

B 인구 집단이 아닙니다. 가치관 정서 심리 편향 고정관념 성격 결핍으로 묶어야 합니다.

그들 중 누가 왜 자동 센서 휴지통에 관심을 갖는가?

냄새에 민감하거나? 어울림의 디자인이거나? 새로운 제품에 호기심이 많거나?

냄새면(밀폐력,진공), 디자인이면(가구같은,비스포크), 호기심이면(최신기능 강조)에 따라

캐치카피가 달라집니다. 서치 키워드가 달라집니다! 다 담으려 하지 마세요!

작은 시장에서 입소문을 만들어야 합니다. 모두를 바꿀 수는 없습니다.

휴지통 중에 자동 센서 휴지통에 관심을 갖는 고객은 누구인가? 그들은 어떤 매력을 좋아하는지?

구매 동기를 분석하고, 각 집단의 가치관과 필요에 맞는 이야기를 들려줘야 합니다.

즉, 우리의 이야기를 들어줄 고객을 찾고 우리 제품으로 무엇을 할 수 있는지

얼마나 빨리 일상의 변화가 확실하게 보여지는지 설명합니다.

메인카피

다음 문장을 읽게 만드는 것이 목적인 만큼 흥미를 끌어야 합니다.

자녀에게 처음 휴대폰을 사줄 때 주의!

캐치카피

상품의 핵심 매력을 전달하기 위해 말을 압축합니다.

결벽증 아내의 스팀청소기

바디카피

전문가 관점으로 우리 제품에 하고 싶은 말

특징,장점,기능,용도 -> 셀링포인트 + 마케팅언어

상세페이지 구조

제품과 브랜드에 따라 순서는 변경될 수 있습니다.

1단계(타겟설정) - 우리의 이야기를 들어 줄 고객을 찾습니다.

타겟을 구체적으로 좁혀야 나의 문제로 느껴집니다.

좁히면 좁힐수록 반응은 급격히 증가합니다.

건강을 위해서 토마토를 드십시오(X)

혈압이 높다면 토마토를 드십시오(O)

2단계(고객경험) - 타겟을 위한 제품의 핵심 가치를 표현합니다.

가장 중요한 한 가지에 집중해야 합니다.

OO축구화는 인조잔디 맨땅 모두 사용이 가능하고, 반발력이 높고 가볍고 탄력이 좋습니다(X)

결정적인 순간 당신이 주인공입니다(O) - 감성

그동안 경험하지 못한 속도감을 느낄 수 있습니다(O) - 경험

인조잔디 맨땅 모두 사용할 수 있습니다(O) - 기능

처음 접하는 정보가 가장 강력한 효과를 가집니다.(포지셔닝)

최초로 접한 정보에 의해 이후 정보의 의미가 바뀝니다.(맥락)

GIF 활용

3단계(프로모션) - 프로모션은 1,2단계로 나눕니다.

프로모션1 : 구입하는 모든 고객에게 제공되는 혜택

프로모션2 : 바로 지금 사면 받을 수 있는 혜택

4단계(상세페이지 구성) - 결핍/스토리/약속과근거/소개/감성/행동

PAIN POINT(결핍,고통,문제)

사회문제가 아니라 지금 내 문제 즉 개인의 고통입니다. 

저출산, 부동산, 고령화, 일하는 방식(X)

고통을 단어로 만들어야 합니다.

고통을 느끼는 단어 표현이 아니라 본질적인 실현 욕구 단어 사용

살을 빼고 싶다(O) 

여름 때문인가?(방법문제)->단시간에 살 빼는 방법->사람들의 주목을 받고 싶다(본질적인 실현 욕구)

여행 때문인가?(방법문제)->단시간에 살 빼는 방법->사진빨 좀 받고 싶다(본질적인 실현 욕구)

건강 때문인가?(정보문제)->생활 습관을 통해 개선하는 법->혈압약 안 먹고 싶다(본질적인 실현 욕구)

본질적인 실현 욕구에 따라 우리 제품 컨셉과 키워드(카피)가 생각 나시죠?

주목, 사진빨, 혈압약부터 키워드 잡고 궤도에 오르면 여름, 여행, 건강으로 키워드 확장 하시면 됩니다.

혈압약 평생 안 먹어도 됩니다.(메인카피)

아주 간단한 5가지 생활습관만 꼭 지키세요.(캐치카피)

6개월이 지나면 혈압약 없이 관리됩니다.(바디카피)

밥 하기 싫다(O)

수고를 덜고 싶다->주방을 더럽히고 싶지 않다->손에 물 묻히기 싫다(본질적인 실현 욕구)

시간이 없다->식사 준비보다 먹는게 좋다->가족들과 오붓한 시간을 보내고 싶다(본질적인 실현 욕구)

밥 차리다 지친다->식사 준비 1시간 먹는 시간 15분 허무하다->재료 준비가 힘들다(본질적인 실현 욕구)

밥 하기 싫은 이유는 단순히 귀찮아서라고 생각하지 말고, 

손에 물 묻히기 싫고 오붓한 시간을 보내고 싶고 재료 준비가 힘들기 때문입니다.

본질적인 실현 욕구 중 시장에서 시간이 없다고 말하고 있으면,

가장 맛있는 밥은 남이 차려준 밥! 왜 일까요?(메인카피)

식사 준비 1시간 먹는 시간 15분 참 보람 없습니다. 식사 시간이 즐거운 OO밀키트(캐치카피)

좋은 재료로 정성스럽게 준비했습니다. 가족들과 오붓한 시간을 보낼 수 있습니다.(바디카피)

(맛으로 경쟁하면 이길 수 없습니다)

밥하기 귀찮으시죠? - 최악의 카피!

고객은 자신이 무엇을 원하는지 모르는 경우가 많습니다.

자신조차 깨닫지 못했던 고통의 본질을 알려주면 마음을 열고 공감하고 흥미를 갖게 됩니다.

때문에 고객과 똑같이 고통을 표현 하는 단어 만으로는 주의를 끌 수 없습니다.

손에 물 묻히기 싫으시죠? 재료 준비 힘드시죠?

본질적 욕구 + 남들과 다른 희소성(기능) = 구매전환

우리가 하는 일은 본질적 욕구와 제품에서 희소성을 찾아냅니다.

스토리

진짜 이야기를 찾아내야 합니다. 꾸미면 안됩니다.

진짜 이야기는 우리 제품과 서비스 우리가 전달하는 모든 정보가 진실해 보이게 합니다.

진짜 이야기가 고객의 행동을 유발합니다.

고객은, 판매자가 고생한 이야기에는 관심이 없습니다.

고객은, 판매자의 급박한 상황을 이해하지 않습니다.

스트레스를 많이 받을수록 감귤 나무는 향이 짙고 당도가 올라갑니다. 

그래서 물을 적게 주거나 흙을 천으로 덮어 숨을 못 쉬게 합니다.

이렇게 귤 나무가 스트레스를 받으면 귤의 크기가 작아지고 껍질도 얇아지고 당도가 올라갑니다.

반면 스트레스 없이 자란 귤 나무는 영양분을 풍부하게 공급받아 귤의 질소 함량을 높여 맛이 없습니다.

OO과일은 지름 6cm미만의 당도가 높은 귤만 판매합니다.

12 Brix(브릭스) 이상 귤만 판매합니다.(X)

작은 귤이 진짜 더 맛있을까?(메인카피)

곱게 자라면 성공 못합니다. 적당한 스트레스가 당도를 높여줍니다.(캐치카피)

고르지 않아도 맛있는 귤 사왔다고 칭찬 받아요~(바디카피)

약속과 근거

제품의 특징이 아니라 고객의 고충을 어떻게 해결할 수 있는지,

기술이나 소재 인증 권위 설문 후기 등을 소개합니다.

고객의 의문을 날려버릴 증거를 찾아야 합니다.

이 단계에서는 구체성과 신뢰성이 중요합니다.

구체적인 메세지는 이해하기 쉽고, 신뢰는 우리 제품과 서비스에 권위를 부여 받을 수 있습니다.

탈수 증상이 있으면 소금물을 드십시오!(X)

소금1+물100(O) - 메세지 만으로도 신뢰를 부여 받을 수 있습니다.

닭 가슴살 스테이크 VS 소고기 안심 스테이크

무엇을 드시겠습니까?

다시 질문 드리겠습니다.

미슐랭 셰프가 직접 염장한 닭가슴살 스테이크 VS 소고기 안심 스테이크

그런데요

미슐랭 셰프가 만든 요리를 우리가 판매할 수 있는 기회가 있을까요?

우리의 제품이나 서비스를 보증해줄 외적 권위가 늘 존재하는 것은 아니니까요.

우리 브랜드의 내적 힘 만으로 뒷받침되어야 하는 경우가 더 많습니다.

또한 유명인이나 전문가 없이도 외부에서도 믿음직한 권위를 가져올 수 있습니다.

구체적이고 정직한 핵심적인 세부사항을 상징화하고 뒷받침 할 수 있는 근거가 필요합니다. 

주제 : 시식 후 더 먹고 싶은 음식을 고르시오!

기간 : 23년 10월 11일 ~ 20일

장소 : 서울 

응답 : 200명

A : 닭가슴살 스테이크

B : 소고기 안심 스테이크

A 배재성 40대 남 처음 먹어보는 맛

A 박민선 30대 여 다양한 맛이 남

A 이다희 20대 여 중독성이 있네요 자꾸 먹고 싶은

A 장미영 20대 여 칼로리 걱정 없어 안심~

A 김민수 50대 남 엄청 부드럽네요

A 박찬우 40대 남 건겅해지는 맛이라고 할까요

A 김미영 20대 여 대박

B 오승진 50대 남 피맛이 좋아서

A 정다혜 30대 여 또 먹고 싶어요

.

.

.

때로는 권위가 없어도 더 강력합니다.

마케터는 제품을 팔아야 하지만 우리 같은 사람은 그럴 필요가 없기 때문입니다.

다시 한번 질문 드리겠습니다.

시식 평가 압도적 닭가슴살 스테이크 VS 소고기 안심 스테이크

(근거 없이 읽히면 그저 그런 카피입니다)

흔들리기만 했어도 성공 한 겁니다. 지금 우리는 닭가슴살을 소고기 안심과 고민한 겁니다. 

소개(특징,장점,기능,용도)

우리의 약속과 근거를 받아드릴 수 있도록 제품과 서비스를 제안합니다.

이제 본격적으로 우리 제품으로 인한 일상의 변화가 얼마나 빨리 확실하게 보여지는지 쉽게 설명합니다.

특징,장점,기능,용도 -> 셀링포인트 or 마케팅언어

우리 제품으로 인한 일상의 변화(SP)를 마케팅 언어로 쉽게 설명해야 합니다.

일회용 패드는 오염층, 흡수층, 차단층으로 구성된 3층의 패드로 개발되었습니다(특징)

일회용 패드 표면에 8개의 분사구가 있어 풍부한 고온 스팀이 바닥에 즉시 닿아, 

오염이 심한 바닥, 특히 반려동물의 배설물 흔적을 빠르게 살균 후 폐기할 수 있습니다(SP)

마케팅 언어로 바꿔주면 다음과 같습니다.

까맣게 얼룩져 버린 걸레 패드 빨아 쓰기 힘드시죠?

그냥 쓰고 버리세요!

반려동물 배설물 빨아 쓰기 찝찝하시죠?

그냥 쓰고 버리세요!

마케팅언어 : 일상의 변화가 친숙한 언어로 쉽게 읽히고, 마음속 깊숙히 남을 수 있는 표현

감성(각별히 여기게 하는 힘)

고객은 감성으로 구입하고 이성으로 정당화합니다.

감성은 기대감을 높여 마음을 설레게 합니다.

사람들이 우리 제품과 서비스로 무엇을 꿈꾸는지 잘 관찰하고,

그들이 원하는 감성을 만들어 내는 것이 우리가 하는 일입니다.

같은 것을 더 많이 제공 하는 것 보다, 꿈꾸는 감성 하나를 제공하는 것이 더 중요합니다.

제품의 근소한 기능적 차이점을 주된 감성의 차이로 풀어내야 합니다.

이유식은 엄마를 위한 것입니다.

아기 입맛에 맞는지 더 맛있는게 비싼 건지 엄마는 알 수 없습니다.

내 아기에게 진짜 좋은 건지는 모르겠지만 비싼 재료가 들어가 있는 고급 이유식을 삽니다.

고급 이유식은 엄마한테는 잘 돌보고 있다는 만족감을 느끼게 합니다.

제품의 스펙과 감성은 결이 다릅니다.

스펙 대비 가격을 따지는 것이 아니라 감성 대비 가격을 따지는 선택을 합니다.

우리는 스펙보다 그 스펙이 불러일으키는 감성에 더 관심을 가져야 합니다.

스펙과 감성적 어필이 조화를 이룰 때 치명적 매력이 생깁니다.

분석적이고 이성적인 상태로 만들지 않으려면, 

우리의 메세지가 특정 개인이 중요하게 생각하는 그 무엇과 결합되어 자신이 추구하는(꿈꾸는) 미래의 모습을 보여줘야 합니다.

안전하고 검증된 식재료는 내 아기의 두뇌 발달에 중요합니다.

지금 충분히 잘 돌보고 계십니다.

젊음,시간, 그리고 나 자신

좋은 건 모두 양보했던 우리 엄마

마음은 언제나 청춘

우리도 힙할 수 있다. 힙주부를 위한 폴딩카트

행동

고객은 새로운 경험의 선택을 앞두고 두려움, 의문, 걱정을 품습니다.

나 자신을 위한 최고의 선택을 하고 싶기 때문입니다.

고객은 우리의 경쟁 제품에 대해 우리보다 더 잘 알고 있습니다.

우리가 최고라는 독선적인 표현은 신뢰를 떨어트립니다.

또한 따라 파는 제품 수준이라면 고객의 관심을 끌기 어렵습니다.

어떤 두려움이 있는지 충분히 상정해 보고 각각의 대답을 담백하고 정중하게 준비해야 합니다.

FAQ를 이용할 수도 있고 써머리 방식이 될 수도 있습니다.

스테인리스 제품 좋은데, 가장 큰 단점이 연마제가 묻어 나와 걱정도 되고 세척하기 힘드셨죠?

전기식각 방식 가공과 2중 세척 후 포장되어 연마제가 묻어 나오지 않습니다.

스테인리스의 고질적인 연마제 문제 해결 - 그래도 안 사시겠습니까?

(이 정도면 도저히 사지 않고는 못 배길 정도의 제품이라는 느낌)

스테인리스 304(X)

연마제가 묻어 나오지 않습니다(O)

한번에 다 보여주지 마세요!

나눠서 보여줘야 전환이 높아집니다.

마지막으로 지금이 가장 저렴하다는 이유를 설득력 있게 준비해야 합니다.

바로 지금 사면 받을 수 있는 혜택 한번 더 강조합니다.

상세페이지 중요하냐구요? 매출이 달라지냐구요?

제품, 노출, 프로모션, 마케팅, 콘텐츠 시즌등 다양한 조건이 필요합니다.

그러나..

상세페이지가 정밀하게 충분하게 정리되면,

그 내용으로 유튜브 찍고, 콘텐츠 만들고, 인스타 홍보하면 되는 겁니다.

마케팅 비용과 시간을 아낄 수 있습니다.

구매 전환이 높아집니다.

사전에 기획 진행전 템플릿을 보내드립니다. 쉽게 작성하실 수 있도록 MS WORD로 보내드리고 있습니다. 아주 작은 세세한 정보도 좋습니다. 모든 것이 확장 또는 셀링포인트가 될 수 있습니다. 최대한 질문에 자세하게 적어 주시면, 저희 팀에서 관련 정보를 취합하고 경쟁사의 제품과 시장을 모두 분석한 뒤 기획을 진행하겠습니다.