퍼포먼스 마케팅이 어려워진 이유 3가지

*퍼포먼스 마케팅 주도 성장의 종말: 오가닉 그로스가 결국 답이다.

퍼포먼스 마케팅의 종말이라는 말이 나오는데 나는 그 표현에 약간의 과장이 있다 생각한다. 그렇다고 그 말 자체가 틀렸다고 생각하지는 않는다. 퍼포먼스 마케팅은 확실히 힘들어졌다. 그리고 지난 3년 전과 비교해 봐도 확실히 운영 측면에서나 성과적 측면 모두 난이도가 올라갔다. 매우 많은 이유가 있겠지만 3개 정도의 이유로 퍼포먼스 마케팅은 힘들어졌다.

1. 효율이 떨어지는 매체

2. 1st 및 3rd 데이터 활용의 제약

3. 똑똑해진 고객

1. 효율이 떨어지는 매체

설문조사에 따르면 41.2%의 광고주가 페이스북 광고의 전환율이 낮아졌다고 대답했다. 더불어 링크 클릭 수가 적어지고 노출 수가 낮아졌다고 각각 24.2%, 18.7가 대답했다. 결과적으로 광고를 통한 구매 전환율은 떨어지고 광고 참여율(engagement)은 떨어졌으며, CPM 역시 올라간 것으로 해석할 수 있다. 이는 비단 페이스북만의 문제라 볼 수 없다. 인스타그램 역시 비슷한 추이를 보이고 있으며 구글, 카카오, 네이버 등 기타 주요 매체 역시 예전과 같은 성과를 기대하기 어렵다는 것이 마케터들의 생각이다. 디지털 광고를 운영해 본 사람은 모두 공감하겠지만 페이스북과 인스타그램의 성과는 여전히 기타 매체 대비 ‘상대적’으로 우수하다. 그나마 노력하면 ROI(*ROI: 투자자본수익률)를 맞출 수 있는 몇 안 되는 매체이기도 하며 방대한 오디언스 네트워크 기반으로 확장성 측면에서도 우수하다. 그러므로 페이스북/인스타그램의 광고 효율이 떨어져서 다른 대체 매체를 찾는다는 것은 사실상 쉽지 않은 일이다. 또한, 기타 매체 전체적으로 성과 하락을 피해 가기는 어렵다.

매체의 성과가 떨어지는 이유는 굉장히 다양한데 이는 2번과 3번을 통해 더 설명하도록 하겠다.

2. 1st 및 3rd 데이터 활용의 제약

2021년 애플은 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 통해 광고 ID(IDFA) 수집을 제한하기 시작했다. 애플 ATT 정책으로 인해 IDFA 수집을 위해서는 꼭 사용자 승인을 받아야 한다. 모바일 앱 마케터 입장에선 청천벽력의 소식이었다. 사실상 iOS 광고를 하더라도, 성과가 나오리라는 보장이 사라지게 되는 정책이었기 때문이다. 앱 서비스 입장에서는 사실상 iOS 광고를 하되, 성과를 보장하기에는 너무나도 큰 정책이라 할 수 있었다.

특히 커머스 업계 입장에서는 대단히 치명적인데 이유는 간단하다. IDFA가 있어야지만 리타겟팅이 가능하며, 리타겟팅을 해야지만 앱 설치 광고의 ROI를 보장 받을 수 있기 때문이다. 이는 특히 이커머스 마케터 입장에서 iOS 앱 설치 캠페인을 하지 말아야 할 이유가 되어 버렸다. IDFA 추적이 금지된 상황에서 앱 설치는 웹으로 랜딩하는 것 대비 '비싼' 광고의 형태이기 때문이다.

일단 앱을 설치시켜야 하기 때문에 웹 랜딩 광고와 비교해서 거쳐야하는 퍼널이 하나 더 추가된다. 일반적으로 리타겟팅 광고는 신규 가입/설치 대비 ROI가 높은 광고이다. 따라서 앱을 설치한 사용자 대상으로 리타겟팅을 할 시 높은 ROI를 달성할 수 있던 것이 ATT 이슈 이전의 주요 디지털 광고 전략 중 하나였다. 만약 IDFA 수집에 사실상 제약이 있다면 이커머스 플레이어 입장에서는 굳이 비싼 돈을 주고 iOS 사용자를 확보하기 위해 노력을 해야 할 이유가 없다. 리타겟팅 없이 ROI를 맞추는 것이 대단히 힘들기 때문이다.

이러한 상황에서 일반적으로 듣는 반문은 ‘IDFA 수집 허용률을 높이면 되지 않냐’이다. 논리적으로는 맞는 말이지만 현실성 없는 주장이다. 자체 앱의 IDFA 수집율을 아무리 높이더라도, 리타겟팅 광고하기 위해서는 페이스북, 인스타그램 등의 매체에서도 IDFA를 수집해야 한다. 설사 내가 운영하는 앱 서비스에서 50%의 iOS 유저가 IDFA 수집에 허용한다 해도. 매체 IDFA 수집 허용률이 10%라면 약 5%만이 리타겟팅 대상이 된다. 즉 내가 아무리 허용률을 올려도 결과적으로 10% 이상의 유저 대상으로 리타겟팅을 한다는 것은 사실상 가능하지 않다는 뜻이다. 그렇기 때문에 ATT 정책이 사실상 1st와 3rd 파티 데이터 사용하는 것을 엄밀하게 금지한 것이나 다름없으며 이는 디지털 광고 성과와 직결되는 문제기도 하다.

3. 똑똑해진 고객

2016년 정도에 시작된 미디어 커머스는 이후 3년 정도는 잘되는 듯 싶었지만 2020년 이후로 크게 두각을 보이는 플레이어는 점점 사라졌다. 미디어 커머스로 시작했지만, 성장을 하는 회사는 디지털 광고도 잘 활용할 줄 알지만 기타 유통업체와의 관계 구축도 잘하며 실질적인 제품을 통해 브랜드를 구축한 회사들이었다. 단순 재치 있거나 재미있는 광고를 만들어서 페이스북/인스타그램을 통해서 판매하던 회사들은 시장에서 살아남기 힘들어져 버렸다. 이유는 고객도 학습을 한다는 점이었다. 지금의 고객이 광고를 대하는 태도는 과거보다 훨씬 더 예민하고 똑똑하다. 브랜드를 구축하거나 리텐션이 높은 서비스를 만들지 못하고 광고에 의존하는 회사는 모두 상황이 어려워졌다.

💡 미국에서도 다시 주목하는 오가닉 그로스

오가닉 그로스라 말하면 무언가 대단히 거창하게 보이겠지만 결과적으로 검색 결과를 통한 유입을 증대시키는 것에 가깝다. 미국은 검색엔진이 나오는 순간부터 검색엔진최적화(SEO) 분야가 발전했지만, 한국은 지난 20년 넘게 SEO라는 것은 곧 네이버 블로그 상위 노출 정도로 통용되었다. 서비스와 브랜드의 재방문과 재구매는 곧 성장이다. 소수의 몇몇 예외를 제외한다면 모든 서비스의 성장은 고객의 잔존율 만으로만 달성 가능하다.

성공적인 서비스는 ‘복리적’ 성장을 필수로 한다. 내가 타겟하는 시장을 모두 선점하고 포화상태고 되지 않는 이상 계속해서 성장을 가속해야만 한다. 이런 측면에서 퍼포먼스 마케팅은 가장 적합한 방식의 그로스 마케팅이라고 볼 수는 없다. 물론 2016년~2018년에 퍼포먼스 마케팅은 하나의 성장 전략 중 하나로 역할을 했다. 큰 서비스나 기업에서는 페이스북/인스타그램 광고를 운영하지 않았기 때문이다. 2016년에는 광고 소재만 잘 맞는다면 CPI(*CPI: 설치당 비용)가 100원대가 나오기도 했었고 2018년에도 1,000원 미만 CPI를 달성할 수 있었다. 지금은 완전히 상황이 바뀌었다. ‘누적’ 될 수 있으며 ‘지속 가능한’ 방식의 마케팅을 필요로 하는 시점이고 이러한 방식으로 성장을 해야만 한다.

NNT에서는 이러한 성장 방식을 ‘자기 강화 성장’이라고 표현하기도 한다. 유저나 서비스에서 컨텐츠(혹은 페이지)를 계속해서 생성한 뒤, 그 생성된 컨텐츠를 검색엔진에서 더 잘 노출될 수 있도록 유도한다. 이후 더 많은 유저가 들어와서 다시 컨텐츠를 생성할 수 있도록 유도하는 것이다. 유저생성컨텐츠(UGC)는 SEO에서도 중요하지만 앞으로 중요해질 SGE(구글 생성형 검색 경험)이나 네이버의 생성형 검색 경험에서도 매우매우 중요한 역할을 할 것으로 판단된다.

조경상

NNT 대표

NNT는 데이터 엔지니어링부터 SEO까지,

디지털 마케팅과 데이터분석의 다양한 영역을 컨설팅하고 운영하는 에이전시입니다.