초보 프리랜서라면 꼭 알아야 하는 마케팅 레벨업 3단계

초보 프리랜서에게 마케팅 레벨업 3단계가 필요한 이유는?

마케팅을 잘하고 싶다면 사람에 대해 이해해야 합니다. 그런 다음 기본 지식을 배우고 이해하며 실행해야 합니다. 실행하지 않는 마케팅 지식은 죽은 지식이나 다름없습니다. 저는 이 내용을 '마케팅 레벨업 3단계'로 정의했습니다. 1단계는 '사람에 대한 이해', 2단계는 '개념 이해', 3단계는 '가설 검증'입니다.

지난 글에서 세계적인 마케팅 *구루들이 정의하는 마케팅이란 무엇인지에 대해 말씀드렸는데요. 그 이야기를 마케팅 레벨업 3단계에 적용해서 다시 한번 확인해 보겠습니다.

(*구루: 산스크리트어로 스승을 뜻하는 말)

예시 1. '마케팅은 잠재고객의 마음속에 브랜드를 구축하는 일이다' - 알 리스

• 1단계(사람에 대한 이해): 잠재 고객의 마음속
• 2단계(개념 이해): 브랜드
• 3단계(가설 검증): 구축하는 일

예시 2. '마케팅이란, 하는 일과 일하는 방식을 경쟁자와 차별화해 고객을 확보하는 것이다' - 시어도어 레빗

• 1단계(사람에 대한 이해): 고객, 경쟁자
• 2단계(개념 이해): 하는 일과 일하는 방식 차별화
• 3단계(가설 검증): 고객을 확보하는 일

마케팅 레벨업 3단계는 특별한 기술이나 방법이 아닌 기본과 본질의 과정입니다. 그러므로 어떤 마케팅 정의에도 적용할 수 있습니다. 예산이 많아도 새로운 플랫폼과 툴이 있어도 마케팅 레벨업 3단계에 대한 이해와 적용이 없으면 결코 원하는 성과를 만들 수가 없습니다. 고객이 누구인지 모르고 마케팅과 브랜딩 관련 지식도 없는 데다가 실행하지 않고 개선하지 않는데 잘 될 일이 없습니다. 

마케팅 초보 탈출 1단계: 사람에 대한 이해

1. 잠재 고객 파악하기 

마케팅에서 ‘사람에 한 이해’란 무엇을 뜻할까요? 두 가지 의미가 있습니다. 첫째는 ‘잠재 고객이 누구인지를 이해한다’라는 뜻입니다. 지금 하는 마케팅이 누구를 대상으로 하는 지를 구체적이고 명확하게 파악하고 있다는 의미입니다. 마케팅에서 흔히 쓰는 표현으로는 ‘타겟팅’이라고 합니다. 둘째는 ‘사람의 심리와 뇌의 기능에 대해 이해한다’라는 뜻입니다. 사람이라면 누구도 피할 수 없는 심리적 편향, 똑똑한 사람도 바보 같은 선택을 하는 뇌 과학과 행동경제학에 대한 기본적인 수준의 이해를 의미합니다.

마케팅은 사람을 대상으로 합니다. ‘컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술’의 저자 닐 호인은 '기억하라 모니터 뒤에 사람이 있다.'라고 했습니다. 마케팅 활동이 이루어지는 무대가 온라인이든 오프라인이든 상관없이 고객이 누구인지와 사람의 심리를 이해 하지 못한다면 내가 하는 마케팅은 과녁이 아닌 허공을 향해 쏘는 화살이 될 뿐입니다. 

그래서 마케팅 문제 해결과 실력향상을 위한 1단계는 ‘사람에 대한 이해’입니다. 그렇다면 타겟팅은 어떻게 해야 할까요? 자주 쓰는 마케팅 용어로 ‘(바이어, 고객)페르소나’를 설정한다고 합니다. 간단히 말하면 대상으로 하는 고객에 대해 가상의 캐릭터를 설정하는 것이라고 할 수 있습니다. 예를 들면 2030대 남성 대상 스킨케어 제품을 마케팅할 때 페르소나를 설정한다면 다음과 같이 가상의 고객을 구체화할 수 있습니다.  

• 성명: 홍길동
• 나이: 30세
• 학력: 대졸
• 직업: IT 기업 
• 결혼 유무: 미혼, 여자 친구 교제 1년
• 거주지: 회사 근처 자취
• 취미: 축구 동호회, 컴퓨터 게임
• 연 소득: 4,000만 원
• 피부 관리 방법 및 고민: 지성 피부, 선물 받은 제품 사용, 피부 관리를 위한 노력은 하지 않음

추가로 필요한 항목을 더하면서 좀 더 구체화할 수 있습니다. 이렇게 페르소나를 설정하면 내가 마케팅하는 대상이 누구인지가 명확해지고 전해야 할 메시지의 방향을 설정하는 데 도움이 됩니다. 또한 누구인지를 아는 것에서 그치는 것이 아니라 이해하는 것이 핵심입니다. 이는 잠재 고객이 고민하는 것이 무엇인지 또는 모르고 있는 것이 무엇인지를 알아내서 그것을 어떻게 제공할 것인가를 알아내는 것입니다. 

2. 잠재 고객을 관찰하고 이해하기

다음으로 잠재 고객을 이해하기 위해 할 일은 ‘관찰하기’입니다. 누군가를 이해한다는 것은 결국 그가 왜 그런 생각을 하고 행동하는지를 아는 것입니다. 그 사람의 생각과 심리는 말과 행동으로 나타납니다. 그리고 말보다 행동을 관찰해야 명확히 그 사람의 생각과 심리를 이해할 수 있습니다. 사람을 관찰하는 방법 중 가장 쉽게 할 수 있는 몇 가지 방법을 말씀드립니다. 

• 설문조사: 온라인 또는 오프라인 설문조사
• 온라인 모니터링: 카페, 커뮤니티, 소셜미디어에서 잠재 고객이 제품과 서비스에 관해 나누는 대화 모니터링
• 오프라인 모니터링: 실제 생활에서 제품과 서비스의 구매 과정, 사용 방법 등을 모니터링

위의 세 가지 방법은 큰 비용 없이 쉽게 잠재 고객을 관찰하는 방법입니다. 다만, 관찰할 때 놓치지 말아야 할 점은 소비자는 생각보다 불만을 잘 이야기하지 않는다는 점입니다. 따라서 아무 이야기가 없다는 것이 만족한다는 뜻은 아니라는 점입니다. 오히려 불만이 있으면 아무 말 없이 제품과 서비스를 이용하지 않고 바로 갈아탈 것입니다. 이럴 때 잠재 고객이 왜 자사 제품 또는 서비스를 구매하는가보다 왜 구매하지 않는가에 관해 확인을 해봐야 합니다. 구매 이유를 알고 그것을 계속 유지하는 것은 자사 제품과 서비스가 생존을 유지하기 위한 핵심 가치입니다. 새로운 고객을 유치하고 만족시키기 위해서는 우리 제품과 서비스를 구매하지 않는 이유를 알아내는 것이 중요합니다.

구매는 제품의 스펙이 좋다고 이루어지지 않습니다. 우리가 최근 구매한 것의 구매 이유를 생각해 보면 구매는 고객의 감정과 문제해결에 대한 가치를 얼마나 제공하느냐와 문제의 크기와 시급함에 좌우된다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들면, 최신 핸드폰을 사는 것, 빠른 배송 서비스를 이용하는 것 등입니다. 그리고 상품의 스펙이나 논리적인 구매 이유는 구매라는 행위를 스스로 설득하기 위한 근거로 사용됩니다. 

현재 진행하는 마케팅에서 예상과 달리 저조한 성과로 고민하고 있다면 ‘타겟층’에서 개선점을 찾아보시기를 바랍니다. 타겟층을 너무 넓게 설정했거나 잘못 설정했을 수 있습니다. 설정한 타겟이 원하는 메시지를 제대로 전달하고 있는지를 살펴보고 마케팅을 접한 잠재 고객의 행동을 관찰하세요.

마케팅 초보 탈출 2단계: 개념 이해

마케팅 레벨업 1단계에서 사람을 이해했다면 다음 단계는 필요한 지식을 쌓는 일입니다. 그렇다면 마케팅에서 알아야 할 지식은 어떤 것이 있을까요? 기본적으로 마케팅 용어에 대해 알아야 합니다. 더불어 비즈니스 관련 지식도 알아야 합니다. 생산, 유통, 판매, 경영에 관련된 다양한 용어들도 알아야 합니다. 이렇게 이야기하고 나니 마치 마케팅 하려면 정말 많은 것을 알아야 할 것 같습니다. 마케팅이 어렵다고 느끼는 이유 두 가지 중 첫째는 알아야 할 것도 많다는 것이고 둘째는 변화가 빠르다는 것입니다. 그런데 다음과 같이 나눠서 생각해 보면 어떨까요?

• 기본 지식: 시간의 흐름에도 변화가 없는 지식과 개념
• 필요 지식: 시기와 상황에 따라 알아야 할 지식과 개념

두 가지 지식을 시간과 상황으로 나누어 보면 기본 지식은 마케팅하는 동안 필수적으로 알고 있어야 하는 것이고 필요 지식은 그때그때 상황에 따라 알아야 할 것이 됩니다. 쉽게 말하면 내가 하고자 하는 마케팅의 관련 용어 숙지는 필수 지식입니다. 반대로 새로 등장한 소셜미디어 용어나 사용법, 유행어, 트렌드 관련 지식은 필요 지식입니다.

만약 기본 지식에 대한 이해가 부족하다면 제대로 된 업무를 진행하기가 어렵고 문제가 발생하면 상대적으로 큰 문제가 생깁니다. 하지만 필요 지식은 당장 몰라도 큰 문제가 없거나 발생하는 문제도 큰 문제가 아니고 상대적으로 빠르게 습득할 수 있는 지식입니다. 만약 마케팅이 어렵다고 느껴진다면 기본 지식이 부족하기 때문인지 필요 지식이 부족하기 때문인지 구분해 보세요. 그렇게 하면 무엇부터 배워야 할지 알기 쉽습니다. 그리고 필요 지식 때문에 어렵다고 느껴진다면 그것은 어려운 것이 아니라 그저 한 번도 안 해봤기 때문일 가능성이 높습니다.

기본 지식은 오히려 처음에는 쉬운 것 같지만, 이해의 깊이와 지식의 넓음에 따라 훨씬 더 어렵고 복잡합니다. 마케팅을 배우겠다고 생각하고 책을 구매한다면 오랜 시간 꾸준히 사람들이 구매하고 추천하는 스테디셀러를 찾게 됩니다. 그리고 그 책들은 대부분 마케팅의 기본과 본질을 다루면서 실용적인 경험과 노하우를 알려주는 책입니다. 물론 챗GPT나 새로 등장한 소셜미디어에 관한 책들도 많습니다. 하지만 결국 그런 책들은 유행이 끝나거나 3년 정도가 지나면 더 이상 사람들이 찾지 않는 책이 될 것입니다. 좀 더 구체적으로 기본 지식에는 무엇이 있고 필요 지식에는 무엇이 있는지 예를 들어 보겠습니다. 

기본 지식

• 해당 업계에 대한 큰 그림, 프로세스, 비전, 목적, 방향, 전략과 전술 등
• 자주 사용하는 기본적인 광고와 마케팅 용어, 직무 관련 용어(ex. IMC, STP, 4P, CPC, ROAS 등)
• 기획, 예산, 집행 등 실무 프로세스 관련 지식 (ex. 카피라이팅, 미디어 믹스, USP 등)

필요 지식

• 타겟층, 제품 관련 최신 트렌드, 유행어, 방송, 문화 등
• 타겟층이 주로 이용하는 온라인, 오프라인 미디어 용어
• 타겟층에게 효과적인 마케팅 방법
• 소셜미디어, 인플루언서, 체험단, 자동화 등

이 외에도 더 많은 예시가 있지만 이해를 돕기 위해 기본적인 내용을 말씀드렸습니다. 기본 지식을 모르면 대화의 시작부터 어려움에 부딪히는 경우가 많습니다. 마케팅의 개념 설명해야 하고 광고나 세일즈와의 차이점을 이해시켜야 하며 누가 잠재 고객인지 비즈니스에 대한 방향과 목적이 무엇인지 등 이야기해야 할 큰 주제가 많습니다. 그뿐만 아니라 기본 지식에 대한 이해의 개인차로 인해 어려움이 생기기도 합니다. 얼마나 많이 아느냐도 어려움의 차이가 생기지만 그것보다 어떻게 알고 있느냐에 따라서도 생깁니다. 

마케팅 초보 탈출 3단계: 가설 검증

이제 마케팅 레벨업 3단계 중 마지막 단계인 가설 검증에 관한 이야기를 말씀드리겠습니다. 마케팅은 이론도 중요하지만, 실행이 더 중요한 분야입니다. 자신이 배운 것을 실행해서 직접 검증하지 않는다면 마케팅 실력 향상은 불가능합니다.

여기서 이야기하는 ‘가설 검증’은 내가 머리로는 알고 있지만 실제로 해보지 않았던 것을 실행해 보는 것을 의미합니다. 바꿔 말하면 내가 상상하고 계획하던 아이디어 차원의 생각을 실무에서 직접 경험해보고 그 과정에서 배움을 얻는 것입니다. 가설 검증을 위해서는 몇 가지 단계를 거쳐야 합니다. 제가 만든 9가지 마케팅 블록 시스템 질문으로 설명해 드립니다. 

• 1단계: 어떤 가치를 제공할 것인가?(상품, 제품)
• 2단계: 누구를 만족시켜 줄 것인가?(잠재 고객)
• 3단계: 왜 사거나 사지 않는가?(해결할 문제) 
• 4단계: 무엇을 원하는가? 몇 명이 목표인가?(목적)
• 5단계: 큰 그림과 실행방법은?(전락과 전술) 
• 6단계: 무엇을 이야기할 것인가?(컨셉과 콘텐츠) 
• 7단계: 얼마를 쓸 것인가?(예산)
• 8단계: 어디서 실행할 수 있는가?(미디어)
• 9단계: 언제까지 실행할 수 있는가?(일정) 

어떤 마케팅 전략과 전술을 준비하더라도 위의 9가지 질문에 대한 답을 할 수 있어야 합니다. 간단한 예를 들어 신제품 출시 후 체험단을 모집하는 광고와 마케팅을 하기로 했다고 가정하겠습니다. 

• 1단계: 체험단에 제공할 상품과 상품에 대한 소개, 설명, 보상을 준비하기
• 2단계: 체험단 선정하기. 체험단 선정 기준은 잠재 고객이거나 잠재 고객들과 소통하고 있는가입니다.
• 3단계: 체험단을 통해 기존의 소비자가 자사 상품을 구매하기 전에 고민하는 부분에 대한 해결책을 제시하기. 또한 기존의 소비자가 자사 상품을 구매하는 이유와 후기를 잘 활용하기.
• 4단계: 체험단 운영의 목적과 목표 정하기. 체험단 운영의 목적은 구매 페이지로 잠재 고객을 유도하기 위함이고, 목표는 체험단을 통해 몇 명의 잠재 고객을 유입할 것인가에 관한 것입니다.
• 5단계: 체험단을 어떤 광고로 모집할 것인지, 어디서 모으고 선정할 것인지, 선정의 기준은 무엇인지 등 전체적으로 체험단을 기획하고 운영하는 방법 정리하기.
• 6단계: 잠재 고객의 입소문이 날 수 있는 콘텐츠 기획하기. 체험단을 모집하는 경우는 모집 광고의 컨셉과 카피라이팅이 있고 모집 광고 자체가 콘텐츠가 됩니다. 비교적 규모가 큰 이벤트로 진행한다면 영상 등 다양한 형태로 콘텐츠를 만들 수도 있습니다.
• 7단계: 체험단 모집과 운영에 예산 정하기
• 8단계: 체험단 잠재 고객이 어느 커뮤니티, 카페, 소셜미디어에서 가장 활발히 활동하는지를 파악하고, 체험단 모집을 시작하기.
• 9단계: 계절을 고려하여 체험단 모집 일정 정하기

마케팅은 결국 사람을 대상으로 하는 일이기 때문에 예상을 벗어나는 다양한 변수와 이벤트가 발생합니다. 그래서 기본적인 변수에 대한 대응 매뉴얼을 준비해 두면 담당자가 누구라도 일관된 대응이 가능합니다. 다만 작은 기업의 경우 준비가 안 되어 있거나 예상치 못한 일이 많을 수 있습니다. 이런 경우 ‘노션’처럼 내부 공유가 가능한 서비스를 이용해서 변수를 경험할 때마다 대응 방안을 기록하는 것도 좋은 방법입니다.

마케팅코디 흑상어쌤

마케팅블록시스템 기획자

『하루 10분 마케팅습관』

저자 마케팅코디 흑상어쌤입니다.

마케팅 경험•지식이 부족한 사람과 기업을 돕습니다.